Rekabet Kurumu’ndan yapılan yazılı açıklamada, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda elde ettiği büyüme süratiyle tüm klasik reklamcılık mecralarını geçtiği belirtilerek, “Nitekim 2021 yılı prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve yanlışsız bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet problemlerinin tespit edilmesi ve bu meselelere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, kelam konusu dala ait inceleme başlatılmıştır” denildi.
Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık tipleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun tahlil edildiği ve bu cinsler ortasındaki ikame bağlantısının irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, birinci olarak manzaralı reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür. İkinci olarak, imajlı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” tabirlerine yer verildi.
Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesinin de kesim incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer husus olduğu kaydedilerek, şöyle denildi:
“Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık münasebetleri mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir data avantajı sağladığı da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi tipleriyle Google ve Meta’nın etkin oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öteki teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı bilgilerinin amaçlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından değerli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde kapalılık tasalarına de neden olduğu görülmüştür. Hasebiyle, gayeli reklamcılığın yararlarıyla ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının bölüm bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.”
Son olarak, kesimde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet meseleleri ve bu meselelere ait tahlil tekliflerinin araştırıldığı belirtilerek, şunlar kaydedildi:
“Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve data birleştirme uygulamalarına yönelik telaşların çevrim içi reklamcılık kesimindeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görülmüştür. Dalda, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunmakta olup bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi hususlarında sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır. Ayrıyeten, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edilmiştir. Bölüm incelemesi kapsamında irdelenen bir öteki husus, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları değerli rolün neden olduğu kaygılardır. Şöyle ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kaidelerin haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü mecburî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve kimi hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması kaygılarını ortaya çıkarmaktadır. Çevrim içi reklamcılık bölümünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan kesimde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve yanlışsız rekabet siyasetleri uygulamak büyük ehemmiyet taşımaktadır.”
